Ольга Сичкарь
Крупнейший в России по числу магазинов электроники и бытовой техники ритейлер Эльдорадо радуется, что в динамике сопоставимых продаж обгоняет главного конкурента и лидера по выручке М.Видео, планирует бурно развиваться, открывая по 50 магазинов в год и множа товарные категории, так как не верит в будущее ритейлера — чистого электронщика.
Выручка Эльдорадо в первом квартале 2015 года снизилась на 11,4 процента до 25,1 миллиарда рублей, а динамика сопоставимых продаж (like-for-like, lfl) составила минус 9 процентов, оказавшись лучше, чем у М.Видео, – лидера рынка по обороту, у которого снижение составило 12,5 процента, сказал в интервью Рейтер гендиректор Эльдорадо Ондржей Фридрих.
Каждые полпроцента – достаточно важные. У нас продолжается тренд, который начался в прошлом году: за первые 9 месяцев был рост lfl на 6 процентов, когда у конкурентов — падение, год мы закончили на уровне +18 процентов, а они +12 процентов lfl, — сравнивает Фридрих результаты Эльдорадо и М.Видео.
Это говорит о том, что мы работаем над внутренней эффективностью магазинов. Вряд ли кто-то будет расти в этом году, но за счет внутренней эффективности мы бы хотели отработать лучше, чем рынок, — говорит Фридрих.
Глава Эльдорадо вспоминает, что примерно такое же падение рынка в целом, как в первом квартале 2015 года, на 20 процентов, было в самом плохом квартале 2009 года:
Мы ожидали падения спроса на 20 процентов и подготовили свои косты. Мы в прошлом году поработали над повышением эффективности магазинов, центрального офиса, логистики, IT, поэтому даже при падении спроса на 20 процентов мы останемся в прибыли. В этом году не планируем сокращать затраты.
А вот падение интернет-продаж оказалось неприятным сюрпризом:
Мы не ожидали, что даже рынок интернет-продаж в первом квартале упадет. Ожидали, что продолжит расти. Мы считаем, что в течение трех лет (на рынке) будет рост 15-20 процентов в год.
Но это может очень быстро измениться.
Оборот онлайн-продаж ритейлера в январе-марте сократился на 7 процентов до 3,49 миллиарда рублей с учетом реорганизации и закрытий интернет-магазинов, а онлайн-продажи lfl выросли на 16,9 процента.
НЕ ПОТЕРЯТЬ В ВЫРУЧКЕ
Мы бы хотели отработать этот год на ровном уровне — не терять выручку. Цель достаточно амбициозная, — считает Фридрих.
Если мы уйдем в минус 9 lfl, это еще не такое большое отклонение. Мы действуем по кризисному сценарию, — говорит он, поясняя, что план выстроен с точки зрения сокращения расходов и допускает уменьшение выручки.
В 2015 году Эльдорадо планирует открыть 50 магазинов. Такой рост возможен благодаря тому, что акционеры ритейлера – инвесткомпании PPF и Emma Capital — решили инвестировать в развитие компании дополнительно 7,3 миллиарда рублей.
Основная цель акционеров – подтвердить приверженность (российскому) рынку и Эльдорадо. В 2009 году в рамках последнего кризиса мы сделали ошибку – приостановили открытие новых площадок, момент, который хорошо подхватили наши конкуренты и открывались в хороших торговых центрах на хороших условиях. В этом году одно из поручений акционеров – развивайтесь!
Фридрих подчеркивает, что сейчас удачный момент для развития: арендные ставки на 10-40 процентов ниже, чем пару лет назад.
Медиамаркт (входит в немецкую сеть Metro) сообщил, что замедлит развитие в России, У М.Видео тоже будет не так много новых открытий. Сейчас арендодатели идут на уступки, они больше в нас заинтересованы.
НАМ НУЖНО ЗАКРЫВАТЬ ПРИБЫЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ
Ближайшие три года у нас очень прозрачная стратегия – не смотреть на биржу (на IPO), не смотреть на сделки, развиваться органически.
Наши ожидания — нетто 100-120 (новых) площадок в течение трех лет, это значит, мы выйдем на уровень 500 магазинов.
На конец марта у Эльдорадо работают 373 розничных магазина.
В Крыму ритейлер открывать магазины не собирается, говорит Фридрих, однако Эльдорадо беспокоит, что там работает украинская сеть под таким же названием, так как несколько лет назад экс-владелец Эльдорадо продал украинскую часть сети Эльдорадо местному бизнесмену.
Стоит вопрос защиты нашей торговой марки. При необходимости мы готовы заявить свои интересы и подать иск, — говорит Фридрих.
В 2014 году доля Эльдорадо на рынке РФ составила 8,6 процента, к концу 2017 года компания надеется достичь 12 процентов, а если консолидация пойдет быстрее, то и больше, говорит Фридрих.
Мы были номер один в 90-е годы, пооткрывали очень много площадок. Эти магазины и сейчас еще прибыльные, но уже несовременные и портят нашу репутацию. Нам нужно закрывать прибыльные магазины и открывать новые в этом же городе, более качественные и современные.
Фридрих говорит, что игрокам рынка бытовой техники и электроники все сложнее выживать, поэтому одни объединяются, как Техносила и Техношок, другие закрываются.
В регионах присутствия Эльдорадо с начала года закрылось не менее 130 ритейлеров, включая сети, например Телемакс, говорит он.
Каждый год в мире растет порог выручки ритейлера бытовой техники, при котором компания может окупаться. Этот порог сейчас 70-80 миллиардов рублей, и мое мнение, что те ритейлеры, которые находятся под этим порогом, вряд ли могут быть прибыльными.
ПРОДАВАТЬ ВСЁ
Мы залезли точечно в категории, которые близки к нашему ассортименту: детские игрушки, потому что у нас всегда были радиоуправляемые модели, kitchenware — посуда, кастрюли, тарелки (рядом с техникой для кухни), home decor — полотенца рядом со стиральной машиной – это выглядит нормально.
На прошлой неделе основатель и глава М.Видео рассказывал в интервью Рейтер, что не понимает, зачем их конкуренты ринулись в расширение товарных категорий, что привело к тому, что на полках в магазинах электроники можно найти и глобус, и банные принадлежности.
Фридрих говорит, что в Европе и Америке не осталось ни одного электронщика, который сидит в ТЦ в городах, так как электронику и технику покупают два раза в год, и для арендодателя становится все привлекательнее посадить одежный бренд, приводящий больше покупателей.
Мы поняли, что у электронщиков два выхода: мы переселяемся за город, в биг-бокс, и соревнуемся с конкурентами по ценам, или становимся более интересными для покупателя.
Он приводит в пример удачно развивающегося британского ритейлера John Lewis (крупный продавец электроники наравне с Diхons), у которого в ассортименте по 30 процентов электроники, home decor и одежды.
Они сидят в центрах городов и в таких торговых центрах, где Diхons уже не может себе позволить, — объясняет Фридрих.
Через три года Эльдорадо ждет, что 16 процентов выручки будет приходиться на новые товарные категории, но ни в коем случае не планирует отказываться от продаж электроники.
Фридрих говорит, что сейчас у Эльдорадо крупнейшая доля интернет-продаж из числа оффлайн-игроков — 15 процентов.
В течение двух-трех лет у каждого потребителя в России будет два-три ритейлера в интернете, у которых он готов будет покупать все, за исключением очень специальных категорий, которые будут продавать только специалисты. Наша задача, чтобы потребитель у нас мог купить все, — говорит глава Эльдорадо, уточняя, что компания не планирует заниматься мебелью и одеждой.
ВПЕРЕД, НА ТАНКЕ
Глава Эльдорадо говорит, что компания ищет путь к сердцу потребителя не просто продавая товары, а предлагая life style.
Мы хотим продавать не кофемашины, а life style, чтобы к нам приходили за (кофейными) капсулами, дегустацией. То же самое с геймингом. Если вы разделяете культуру геймера, он больше готов сделать покупку у вас, потому что магазины (по сути) ничем не отличаются от магазинов конкурента.
Эльдорадо — генеральный партнер Национального кубка России по компьютерной игре World of Tanks, рассказывает Фридрих.
Несколько миллионов россиян каждый день играют в World of Tanks. На мероприятие в Олимпийский 3 мая придут более 17.000 участников, (и) мы предоставили 300 компьютеров для соревнований.
Я вряд ли могу говорить, что мы крутые в рамках гейминга, если сам этим не занимаюсь. Поэтому я дал обещание. Я еще не загрузил на свой планшет World of Tanks, но должен!
(при участии Глеба Столярова и Марии Киселевой, редактор Антон Зверев)