Бонус, или истинная цена лояльности

      Комментарии к записи Бонус, или истинная цена лояльности отключены

Придумана новая игра, теперь банковская, под названием ПОЛУЧИ БОНУС. // Е. Замковский. Специально для Банкир.Ру.

                                  «А вот милостыня! Кому милостыня?!                         

                                   Не проходи мимо!»

                                               из сборника «Смешные афоризмы»

Любим мы играть во всякие азартные игры. Особенно на деньги. Стоит только помахать перед  носом какой-нибудь «бесплатной» морковкой, как стройные ряды искателей приключений начинают с неистовой силой тратить свои честно заработанные с желанием получить  заветную птицу счастья. Но на то она и птица, что поймать ее может далеко не каждый. Хорошо? если еще удастся, а если нет? Испорченное настроение, разочарование, досада.

Проходили все это. Свежи еще в памяти те «добрые» времена, когда толпы разочарованных людей обивали пороги ранее очень известных и популярных заведений. 

Но времена меняются. Поубавилось число отчаянных сорвиголов. На смену одним играм пришли другие – более интересные и менее  рискованные. Появились и новые участники. Не меняется только одно – правила, в соответствии с которыми сильный  всегда играет против слабого. Поэтому, рассчитывать на победу вряд ли  приходится, а поучаствовать  и собрать небольшие крохи с «барского» стола — очень даже реально.

Вот и сейчас. Придумана новая игра, теперь банковская, под названием ПОЛУЧИ БОНУС.

Кто только ее не предлагает. Откройте сайты или рекламные проспекты банков. Куда не посмотришь — все наперебой готовы предоставить тебе бесплатные мили, минуты, призы. Только выбирай. Создается ощущение, что коммунизм, о котором так долго мечтало наше  старшее поколение, уже где-то рядом. Протяни руку, и весь мир уже у тебя в кармане.

Живи и наслаждайся. Однако, как это часто бывает, первое впечатление обманчиво. Не все так просто в этой жизни.Банк –  не благотворительнаяорганизация, и любая его программа построена на жестком прагматичном расчете и, следовательно, не предполагает осчастливить всех желающих.

Дать нечто, чтобы получить значительно больше — нормальная бизнес-схема этого уважаемого учреждения. Но, как говорится, у каждого своя свадьба. Не будем думать о банке, он и сам в состоянии это сделать.

  Посмотрим на бонусные программы глазами клиентов и попытаемся определить, какова же реальнаяцена  банковских предложений.

Сделать это, к сожалению, не так уж легко. Бонусные игры, так же как и любые другие банковские продукты, только снаружи выглядят простыми и понятными, а в действительности содержат множество подводных камней и камушков, которые могут полностью изменить радужную рекламную картинку.

Все бонусные программы «привязаны» к пластиковым картам, причем как к дебетовым, так и кредитным, а учесть все детали и тонкости многостраничных договоров и приложений (особенно в части возможных комиссий, штрафов и других «наказаний») просто не представляется возможным. Поэтому в дальнейшем будет рассматриваться  лишь то, что лежит на поверхности. Но и этого достаточно для оценки банковской лояльности. 

В двух словах о смысле бонусной программы. Ее идея состоит в том, что при расходовании денег с пластиковой карты на специальный счет клиента зачисляется определенное количество призовых очков (бонусов). Накопив их,  можно в дальнейшем рассчитывать на получение от банка «ценного» приза или каких-либо преференций. Но при этомклиент не получает их сразу, «не отходя от кассы». Это право необходимо еще  заслужить, потратив соответствующее количество денег  и накопив нужное число бонусов.

Причем чем больше поощрительных баллов на счету, тем лучше подарок, который можно получить. 

Надо сказать, что в существующих программах слово « бонус» в основном используется для обозначения некоей виртуальной единицы с неопределенным денежным номиналом. Умело манипулируя этим понятием  и правильно расставляя акценты, банки  стимулируют платежную активность клиентов. Радость от осознания того, что бонусный счет растет, а время получения заветного подарка приближается, подогревает их азарт и подталкивает  к увеличению собственных расходов… и, соответственно, числа и размера транзакции по пластиковой карте.

Однако не стоит забывать, чтобонус это ответное, отложенное предложение банка на реальныерасходы клиента. Начисляя их,банк лишь дает обещание обменять бонусы на осязаемое материальное вознаграждение. «Утром деньги, вечером стулья» – именно так работает данная  схема поощрения клиентов.

Кроме того, форма и размер вознаграждения устанавливаются банком самостоятельно и являются его абсолютной прерогативой, а, следовательно, могут быть изменены им в любое время без предварительного согласования с клиентами. Поэтому нельзя быть полностью уверенным в том, что, придя вбанк с твердым желанием получить долгожданный подарок,клиент обнаружит, что в действительности все не совсем так, как представлялось ранее. Может или бонусов не хватить, или нужного подарка не быть в наличии.

Возможно, чтобанк предложит определенную замену, но будет ли она отвечать клиентским ожиданиям — большой вопрос.  

Есть и еще ряд моментов, на которых хотелось бы остановиться. Основная проблема бонусов заключается в том, что ихликвидность гораздо ниже ликвидности настоящих денег, т.е.,  использовать их можно только на  ограниченном ассортименте товаров и услуг, предлагаемых банков. Ихнакопление является длительным процессом, в связи с чем потребительская ценность бонуса претерпевает определенные изменения.

Также далеко не всегда каждый потраченный рубль обеспечивает увеличение количества призовых балов. А потомурасходы могут напоминать выстрелы вхолостую, т.к. не приближают клиента к достижению намеченной цели. В то же время банки ВСЕГДА обеспечивают собственныеинтересы, т.к. имеют для этого много различных возможностей, начиная от взимания  процентов за пользование, кредитными ресурсами и платы за ведение пластиковой карты, до привлечения коллекторных агентств, использующих отработанные механизмы воздействия на злостных неплательщиков.

Конечно, такая игра в одни ворота выглядит не очень симпатично, но это существующие реалии, а право каждого из нас заключается в том, чтобы принимать их или нет. 

Насколько же все-таки щедры предлагаемые вознаграждения? Для ответа на этот вопрос были проанализированы конкретные бонусные предложения ряда банков. Основная задача заключалась в  определении реального «веса»  так называемого бонуса, а также в сопоставлении расходов  с истинной стоимостью предлагаемых материальных поощрений, для установления размера скидки, получаемой клиентом.

При этом выбирались только те вознаграждения, цену которых  можно однозначно определить из прайс-листов компаний, специализирующихся на реализации соответствующих товаров или услуг. Итоговые результаты позволяют оценить разницу между иллюзиями и действительностью, т.е. тем, что изложено в описаниях  бонусных программ и тем, что находится между строк.  

Подарки   

«Вы получаете 20 баллов за каждые потраченные 200 рублей» — написано в рекламных материалах Райффайзенбанка. И действительно. Израсходовав вышеуказанную сумму с кредитной карты банка, ваш счет пополнится обещанными бонусами. Однако есть «маленькое» но.

Если потратить 201, 230, 290….или 399 рублей, состояние счета останется неизменным,  и будет таковым до тех пор,  пока расходы не преодолеют планку 400. Другими словами, вам никогда  не удастся «отоварить» бонусами все списанные с карточного счета средства, т.к., к сожалению, далеко не всегда можно осуществлять покупки в соответствии с банковскими пропорциями.  

С потребительской точки зрения также не очень привлекательной выглядитстоимость обслуживания кредитной карты, весомые штрафы за несоблюдение сроков возврата долга и различные комиссии. 

Хотя есть и свои плюсы. Так, например, при совершении первой операции по картебанк пополняет счет приветственными 3000 баллами. Кроме того, предоставляется беспроцентный льготный период (grace period) продолжительностью до 50 дней.

Парадоксальность ситуации заключается в том, что если у вас отсутствует необходимость в заемных деньгах (т.е. в полноценном использовании возможностей банковской карты), то эта кредитка с бонусным счетом — именно то, что надо. Главное — своевременно расплачиваться по долгам и не поддаваться искушению по снятию наличными через банкоматы.

Умело маневрируя предоставленными кредитными ресурсами, можно попытаться  использовать заветный пластик с максимальной  для себя выгодой, выцарапав у банка пусть небольшой, но все- таки доход. Какой? Это можно увидеть из представленной таблицы.

  

Подарки

Бонусная стоимость

Реальная стоимость (руб.)

Необходимые min расходы (руб.)

Цена бонуса (руб.)

Скидка max ()

Скидка min ()

Средняя скидка

()

Печатные издания:

журнал Форсаж (подписка на 3 месяца)

1400

231,0*

14000

0,17

1,7

0,9

1,3

журнал Cosmopolitan (подписка на 6 месяцев)

4200

553,0**

42000

0,13

1,3

0,7

1,0

журнал Mens Health (подписка на 6 месяцев)

5000

669,0***

50000

0,13

1,3

0,7

1,0

Парфюмерия ****: туалетные духи

DG Light Blue 50 мл

9000

1509,0

90000

0,17

1,7

0,9

1,3

туалетные духи Lancome Miracle 50 мл.

15000

2400,0

150000

0,16

1,6

0,8

1,2

Электроинструменты*****:

электрорубанок BlackDecker KW 712KA

15800

2170,0

158000

0,14

1,4

0,7

1,1

перфоратор BlackDecker KD 960KC

24900

3540,0

249000

0,14

1,4

0,7

1,1

Источники:

* — www.frsg.ru

** — www.cosmo.ru

*** — www.menshealth.ru

**** — www.aromat.ru

***** — www.toolcity.ru

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что ориентировочная цена банковского приветствия составляет 440 руб., а для покрытия стоимости годового обслуживания по кредитной карте необходимо, чтобы сумма годовых расходов по ней составляла не менее 40000 руб. В противном случае оправдать ее стоимость вряд ли удастся.

Другую  программу поощрений разработал для своих клиентов Мастер Банк. Ее отличительной особенностью является то, что минимальный размер начисления на счет составляет один балл, а оставшиеся  по итогам начисления бонусов суммы, недостаточные для перевода в призовые очки, не пропадают, а учитываются в дальнейшем  при совершении следующих платежей с использованием карты. Кроме того, владельцам карт помимо основного перечня призов дополнительно предлагается  участие в розыгрышах и лотереях партнеров банка, а также различные преференции на банковские услуги.

Все кажется на первый взгляд хорошо, но смущает ряд обстоятельств. Призовой перечень выглядит недостаточно убедительным, хотелось бы большего разнообразия. Да и ряд предлагаемых подарков, особенно дорогих, вызывает некоторое недоумение. Не думаю, что, например, для клиента, израсходовавшего по своей  карте 90 000 000 рублей, будет интересен в качестве подарка автомобиль ВАЗ 21104.

Мне, конечно, понятно желание банка поддержать отечественного производителя, но тогда бонусная стоимость этого приза должна быть несоизмеримо выше представленной. В противном случае, боюсь, что «железный конь» так и не найдет своего счастливого обладателя, т.к. будет снят с производства ввиду технической отсталости.

Другим сомнительным моментом является соотношение между необходимыми расходами по карте и присуждаемыми премиальными баллами, а также высокая бонусная цена предлагаемых призов. Наверное, банк руководствуется соображением, что клиент воспринимает подарок как приятный сюрприз, и поэтому будет рад ему в любом случае, безотносительно к его стоимости.

Однако тогда не ясно, как быть с теми потенциальными клиентами, которые, перед тем, как оформить банковскую карту, возьмут калькулятор и, совершив простые арифметические действия, оценят для себя возможную привлекательность бонусных предложений. Результаты собственных наблюдений представлены ниже.

Подарки

Бонусная стоимость

Реальная стоимость (руб.)

Необходимые min расходы (руб.)

Цена бонуса (руб.)

Скидка

()

Бытовая техника и электроника *:

кофемолка Bosch мкм 600

8500

645,0

255000

0,08

0,25

электрический чайник Braun BK210

15000

1295,0

450000

0,09

0,29

микроволновая

печь LG MS2022G

24000

2275,0

720000

0,09

0,32

кухонный комбайн

Tefal 6762

30000

2299,0

900000

0,08

0,26

Музыкальный центр

LG lx-m330

32000

2635,0

960000

0,08

0,27

dvd-плеер с функцией караоке BBK dvk1000x

44000

3595,0

1320000

0,08

0,27

жидкокристаллический телевизор LG 15lc1r

122000

7565,0

3660000

0,06

0,21

Источник:

* — www.m3x.ru

Минуты

Следующим  направлением  развития бонусных программ является  совместная работа банков с операторами мобильной связи. Привлекательность таких проектов определяется в первую очередь наличием для потребителя, обладающего банковской картой, определенных преимуществ в части экономии средств при оплате связи. Раньше бонусные минуты присутствовали у банков со всеми ведущими операторами : Билайн, МТС, МегаФон.

Однако, по каким-то причинам сотрудничество РосБанка с Билайном (или наоборот) прекратилось. В настоящее время Билайн предлагает бонусы в рамках программы Малина, которые нельзя использовать для оплаты его услуг.

Сотрудничество МБРР с МТС вообще выглядит очень странным и непонятным. Приведу  цитату с сайта  МТС: «Бонусная программа действует для абонентов МТС московского региона — физических лиц тарифных планов МТС, предусмотренных бонусной программой для держателей банковских карт (группы тарифных планов «МТС.Оптима», «МТС.Бизнес», «МТС.VIP» и тарифный план «MTC.Open»)».

Таким образом  получается, что ни один из доступных для подключения на сегодняшний день тарифных планов участия в данной программе не предусматривает. Более того, на той же странице указано, что существует так называемая «бонусная минута» — премиальные, которые начисляются из расчета потраченных по карте 10 у.е. (1 у.е. = 30 руб.).

В то же время на сайте банка присутствует совершенно другая информация. В частности,  говорится о том, что бонусная программа доступна для абонентов всех  действующих тарифных планов МТС. При этом расчет бонусов осуществляется по следующему алгоритму: «за каждые 30 рублей любой покупки с МТС.CARD MasterCard Вы получаете 1 бонусный балл.

10 бонусных баллов принесут Вам скидку в размере 3 рублей, начисленных на Ваш мобильный телефон МТС».

Желание прояснить ситуацию, к сожалению, не дало результатов. Представитель банка  утверждал, что информация на их сайте полностью соответствует действительности, а оператор мобильной связи убедительно разъяснил мне, что, возможно, речь идет о новой совместной программе, которая будет запущена в ближайшей перспективе.  В настоящее же  время необходимо руководствоваться условиями действующей бонусной программы МТС, представленной на сайте.

Вот такая, понимаете ли,  «загогулина» получается.

Наверное, единственно полноценной на сегодняшний день можно назвать бонусную программу Ситибанка и МегаФона. Более того, она также представляется наиболее ясной и понятной потребителю.1 от суммы любого платежа по кредитной карте (кроме снятия наличных в банкомате) перечисляется  в виде бонусов на лицевой счет владельца контрактного тарифа, и расходуется в дальнейшем для оплаты услуг оператора связи.

Вместе с тем, условия по пользованию кредитной картой представляются довольно жесткими. Годовой процент по кредиту составляет 28, обслуживание в 950 руб. также не очень заманчиво, да и размеры  штрафных санкций и комиссий мало радуют. В общем, не стоит рассчитывать на то, что банк, готовый предложить более интересные и понятные бонусные программы, не потребует что-то взамен.

Расслабляться рано. Чем привлекательнее выглядят предложения банка для клиентов, тем вероятнее его желание компенсировать собственную лояльность за их счет.

Мили

Распространенными  можно также назвать проекты банков с авиакомпаниями. Они основываются на традиционной в мировой практике системе поощрения клиентов  «милями». Ее суть заключается в том, что владельцам пластиковых карт банка начисляются премиальные за оплату товаров и услуг и за полеты рейсами данных авиакомпаний или их партнеров.

Вознаграждение может быть в дальнейшем использовано клиентами для оплаты стоимости билета или улучшения уровня обслуживания.

Сейчас такие бонусные программы разработаны, например,  Альфа-банком («Аэрофлот»–MasterCard-Альфа-банк), Сбербанком («Аэрофлот»–Visa-Сбербанк), Ситибанком (Ситибанк MilesMore совместно с авиакомпанией Lufthansa). Действуют они приблизительно по одинаковой схеме: за каждые 30 рублей, потраченные по банковской карте, ее владелец получает одну премиальную милю. При этом размеры бонусных миль могут как варьироваться от типа карты (Альфа-банк), так и оставаться неизменными.

Банками могут также начисляться единовременные премиальные мили при выпуске карты, величина которых  может также зависеть от статуса карты.

В рекламных материалах банков все, как обычно, выглядит очень красиво и заманчиво. Описываются достоинства совместных бонусных программ, приводятся примеры большого количества миль, которые можно легко заработать, а после этого бесплатно летать по всему миру, отмечаются  другие преимущества предлагаемой системы вознаграждений. Без сомнения, для людей, которые часто пользуются воздушным транспортом, программы авиакомпаний интересны, т.к. позволяют существенно сэкономить расходы.

Но каково значение банков в этом тандеме?  

Частичный ответ на этот вопрос можно получить после ознакомления с  информацией, представленной на сайте  Ситибанка.

«Покупая авиабилет компании Люфтганза в Лос-Анджелес и обратно по кредитной карте Miles  More, Вы можете получить премиальный авиабилет в один из Европейских городов! Для этого нужно накопить от 15000 премиальных миль (эконом класс).
Цена авиабилета — 37 915 рублей
Премиальные мили от Ситибанка: 1264 миль
Премиальные мили от MilesMore: 13072 миль                               
Подарок за оформление карты: 3000 миль                                                
Итого: 17336 миль.  
Этого вполне достаточно, чтобы получить премиальный авиабилет!».

Первое, что бросается в глаза — это соотношение количества миль, получаемых от банка и авиакомпании. Люфтганза предлагает их значительно больше. Следующее: из приведенного примера непонятно, какова реальная стоимость банковских миль иполучаемой клиентом скидки, т.к. показывается только соотношение: 1 миля напротив 30 потраченных рублей.

Если банк «не в состоянии» этого сделать самостоятельно, продолжу  логику рассуждения за него.

Один из основных вопросов, который возникает у клиентов, заключается не только в том, как и сколько можно заработать премиальных миль, но и на что их можно потратить, т.е. какова  «мильная» цена билетов на самолет. По информации, полученной от представителя группы обслуживания MilesMore авиакомпании Люфтганза в Москве, для оплаты полета бонусами по вышеуказанному маршруту необходимо, чтобы их минимальное количество было не менее 50 000.

 Это говорит о том, что для приобретения аналогичного билета только на банковские премиальные необходимо, чтобы размер транзакций по кредитной карте клиента составлял  порядка 1 500 000 рублей. Соответственно, цена предлагаемой мили приблизительно равна 0,76 руб., а размер предоставляемой скидки ориентировочно составляет 2,5 . Конечно, предлагать в качестве вознаграждения 76 копеек выглядит не очень убедительно, куда лучше звучит премиальные стоимостью в один бонус. Вероятно, чем больше для клиентов «тумана», тем яснее для банков дорога.

P.S. В последнее время, во многих журналах, газетах, интернете можно увидеть очень символичный рекламный плакат. На нем изображены две руки, протянутые друг к другу. Одна сверху, другая снизу. Одна дающая, другая берущая. И деньги.

Немного. В основном, металлические монеты – 5, 10 рублей. Есть, правда, еще и бумажные, но их значительно меньше. Две или три купюры. Да и сложены они как-то странно. Создается ощущение некой подготовленной «заначки», которая вот-вот исчезнет из поля зрения и окажется в недоступном для всех, кроме ее хозяина, месте.

Так и  хочется спросить этого счастливого обладателя денежных знаков, а прятать-то есть что?

Случайно подобранные статьи:

VERTERA Как сделать заказ используя Бонус Лояльности


Статьи, которые будут вам интересны:

    бонус, бонусные программы, лояльность, цена